Il customer journey è importantissimo nel campo del marketing, perché rappresenta un percorso costituito da varie tappe. Le prime consistono nel far nascere nel potenziale cliente la consapevolezza dell’esistenza di un certo brand, ma anche nel convincerlo dei possibili vantaggi relativi ai prodotti o servizi che quell’azienda crea. Lo scopo finale è quello della vendita, ma anche quello di trasformare un semplice cliente in un consumatore fedele, che quindi continuerà ad acquistare i prodotti aziendali.
Di seguito una spiegazione completa della definizione di “customer journey”, ma anche dei modelli che si sono susseguiti nel corso degli anni. Prima dell’avvento dell’era digitale infatti vi era il modello “AIDA”, ma questo è stato poi sostituito, in quanto la connessione Internet è stata determinate per produrre un cambiamento nel “viaggio del consumatore”, è questa la traduzione della dicitura “customer journey”.
Customer journey: ecco la definizione precisa e le caratteristiche principali che lo compongono
Il customer journey è un’espressione molto usata nel marketing per indicare l’intero percorso che porta i consumatori a notare l’offerta sul mercato di determinati prodotti, fino al loro acquisto. Sebbene questa prima definizione possa sembrare semplicistica, in realtà ci sono diverse tappe all’interno di questo processo, che sono varie e anche di fondamentale importanza.
Le tappe in questione sono indicate con il nome di “touchpoint” e nel corso degli anni, i professionisti del marketing hanno adottato vari modelli per realizzare un customer journey efficiente. Una delle caratteristiche di questo “viaggio”, termine che deriva dalla traduzione della parola inglese “journey”, è che i vari livelli che poi portano all’acquisto possono comprendere sia le interazioni dirette tra clienti e azienda, sia le azioni indirette. Tra queste ultime per esempio possono esserci recensioni del prodotto o del servizio sui canali social, contenuti multimediali che ne parlano, e altri elementi.
Quello che occorre sottolineare è che i vari touchpoint non sono sempre uguali per ogni consumatore, anche perché il bisogno di un cliente relativo a un certo prodotto o servizio può essere differente e quindi può spingerlo a scegliere tappe diverse. Altro fattore determinante per il customer journey è che oggi la rivoluzione tecnologica ha costituito un cambiamento consistente del processo, perché infatti il modello che delineava le varie tappe principali è cambiato nel corso degli anni.
Il modello vecchio - AIDA
Il modello vecchio che caratterizzava le tappe del processo in questione si chiamava “AIDA” ed era quello che si usava prima dell’avvento della rivoluzione digitale. Oltre a questo, si trattava di un modello ideato da E. St. Elmo Lewis e comprendeva tutto il percorso che permette al cliente di conoscere il brand, fino ad acquistarne i suoi prodotti.
Il cosiddetto “AIDA” inoltre era composto dalle seguenti fasi, le cui iniziali compongono l’acronimo:
- attenzione
- interesse
- desiderio
- azione
Per quanto riguarda la prima fase, quella dell’attenzione, questa comprende tutte quelle azioni utili a colpire l’utente, cercando di incuriosirlo e spingendolo a conoscere o provare i prodotti di quel determinato brand. I processi utilizzati a tal fine sono quelli di emozione, ma anche di percezione. Entra in gioco in questa fase la cosiddetta “awareness”, cioè la consapevolezza del brand.
Per aumentare il livello di quest’ultima, l’azienda userà grafiche accattivanti, in grado di attirare l’attenzione dei potenziali clienti, ma anche stimoli di diverso tipo come quelli visivi, ma persino olfattivi, se il cliente entrerà in un negozio.
La seconda fase, quella relativa all’interesse, riguarda il livello in cui un consumatore è interessato al prodotto e incuriosito, tanto che si va a informare su quest’ultimo. Ciò vuol dire che egli andrà a leggere info a riguardo, chiederà a conoscenti se hanno già avuto modo di provare i prodotti o i servizi e si informerà.
La terza fase è quella del desiderio, in cui il cliente esprime in modo chiaro che preferisce la merce di quel brand, piuttosto che quella prodotta da altre aziende.
La quarta tappa è l’azione, che non è altro che lo scopo del customer journey: quello in cui il cliente effettivamente acquista l’oggetto o il servizio.
Oggi il modello appena descritto ha subìto diverse modifiche, come quella introdotta da Derek Rucker, che ha ideato il cosiddetto “modello delle quattro A”, ovvero:
- aware
- attitude
- act
- act again
La prima fase corrisponde a quella dell’attenzione descritta per il modello AIDA, mentre le vecchie fasi dell’interesse e del desiderio vengono incluse nella tappa “attitude”. La parte denominata “act” corrisponde invece all’acquisto e l’ultima sarebbe un acquisto ulteriore, che ci può essere se il cliente deciderà di acquistare di nuovo qualcosa presso quel brand.
Il percorso appena descritto è abbastanza seguito, anche se per la maggior parte dei professionisti, è inteso ancora come un modello precedente al momento in cui vi è stato l’avvento della rivoluzione digitale.
Il modello dell’era digitale - McKinsey
Il modello di customer journey tipico dell’era digitale, il cui inizio è identificato all’incirca intorno all’anno 2009, si può indicare con l’espressione “modello circolare di processo d’acquisto” e si tratta del percorso delle quattro A, che però comprende una modifica importante, relativa al fatto che il cliente oggi basa sempre di più le tappe sulla connessione Internet.
Questo permette di sottolineare delle importanti considerazioni, come quella relativa al fatto che oggi i clienti riescono a captare gran parte della consapevolezza del brand dalle info che si trovano online, come siti, recensioni, ma anche comunicazioni sui canali social. È qui che entra in gioco un altro studioso famoso, McKinsey, che ha trasformato il customer journey in “consumer decision journey”, chiamato così perché le tappe fondamentali sono costituite da interesse e anche da decisione. Lo scopo di un’azienda è diventato inoltre, grazie all’epoca digitale, quello di rendere il cliente fedele all’acquisto. L’obiettivo principale quindi non è solo quello relativo alla vendita, ma anche quello che mira a creare un rapporto di fedeltà tra brand e consumatori.
Oggi le aziende studiano con estrema attenzione tutte le tappe del customer journey, perché proprio in base a questo percorso, adeguato le loro campagne di marketing e la loro pubblicità. Il fine principale è quello di arrivare alla tappa finale, che consiste nella vendita dei prodotti o dei servizi. Il tutto può avvenire online oppure offline, anche se la connessione a Internet è diventata ormai fondamentale nel campo del marketing. Sempre più aziende infatti mirano a cogliere l’attenzione dei potenziali consumatori tramite i canali social, ma anche siti, Forum, tutto ciò che riguarda l’ambito degli strumenti di comunicazione online, oggi sempre più utilizzati.
Scritto da: Giada Fiordaliso